董明珠职务变动背后：主业与多元化之间，“再造一个格力”有戏吗？ || 追踪

随着董明珠被免去在格力集团的职位，格力电器造车梦经历可谓一波三折。带有“董小姐”浓重个人色彩的格力电器，此前刚刚经历了造车募资等方案被否的不利讯息。这一背景下，格力走得磕磕绊绊的多元化之路还有戏吗？

被免去格力集团的一切职务，让董明珠的二次创业之路又添迷雾。 2016年11月11日，媒体爆出董明珠被免去格力集团董事长、董事和法定代表人职务；此前的10月28日，格力电器股东（格力电器：000651）否决格力定向增发收购珠海银隆等15项议案，让一向所向披靡的董明珠摔了个大跟头，格力多元化又添阻力。

▲ 董明珠，格力电器董事长兼总裁和法定代表人。

虽然董明珠魄力十足，但格力的多元化之路实在谈不上顺遂。在发起造车计划之前，格力电器主动或者被动介入过小家电、冰洗、手机等领域，都雷声大雨点小。而如今斥资百亿进军新能源汽车领域，格力为何必须走多元化之路？目前，多元化路径到底走得怎样？

  坎坷造车梦 董明珠被免职的消息来得突然。 11月10日，一则《关于董明珠同志免职的通知》在网上流传，内文显示董明珠已于10月18日被免去了格力集团董事长的职务。 11月11日晚间，格力电器官方作出回应，称系董明珠基于国家的相关规定及本人意愿，主动辞去格力集团董事长一职。目前，董明珠仍是上市公司格力电器董事长兼总裁、法定代表人。 当日，知情人士则告诉《无冕财经》，卸任的真实原因是，因为董明珠将参与上市公司格力电器的员工持股计划，身份有所冲突，因此必须卸任格力集团董事长职位。 其实，一切的根源始于格力造车。 2016年3月6日，董明珠高调宣布进军新能源汽车领域。3月7日，格力电器发布停牌公告，筹划以发行股份的方式购买珠海银隆新能源有限公司。这桩并购案一波三折，结果至今未明朗。 停牌近半年后的8月19日晚，格力电器发布公告拟出资130亿人民币收购珠海银隆新能源有限公司100%股权，并拟定向增发股票募集近百亿资金用于珠海银隆的资产建设投资。 当时格力并购银隆总计增发约14.8亿股，占原有股本的25%，未参与定增的所有股东持股比例被摊薄20%。关于格力此次收购和增发方案，有股东评论说“‘野蛮人’进驻也好过明抢”，这也为后来股东们在股东大会上投票否决募集配套资金等议案埋下了伏笔。 

▲ 2016年10月12日，钛酸锂材料与电池生产基地正式投产。

被董明珠热捧的收购标的珠海银隆新能源多次遭遇外界质疑：2013年借着国家政策东风收购珠海广通汽车、石家庄中博汽车等汽车制造企业，才勉强在新能源汽车领域获得一席之地的珠海银隆新能源客车销量仅占全国第七；2010年收购美国奥钛后曾因财务造假被迫退市；半年内进行6次股权转让及1次增资估值才66.9亿元，被质疑不值130亿元……

尽管疑问重重，董明珠坚定地为珠海银隆站台，8月23日，格力召开媒体见面会，董明珠一再表示“银隆是埋在沙子里的金子，收购银隆是看中它的核心技术”。 8月25日晚，深交所连发29问，质疑珠海银隆的业绩真实性、真实的身价、行业地位以及它引以为豪的钛酸锂电池技术。9月1日，格力电器发布公告回应质询：募集配套资金额度被迫由100亿降为97亿，但未解释珠海银隆的身价问题。 10月28日，波澜又起。格力临时股东大会上包括《发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易符合法律、法规规定的议案》及募集配套资金等15项议案未通过。董明珠当场发飙：“格力没有亏待你们……就算我五年不给你们分红你们又能拿我怎么样？” 比起董小姐发飙，如此投票结果意味着什么更令人关注——到底是资产收购议案通过但配套融资方案被否决还是资产收购及配套融资方案均被否决了？ 没看明白的深交所于10月31日发函问询，要求格力于11月4日前答复发行股份购买资产相关议案整体上是否通过以及后续安排等问题。 董明珠方面表示发行股份收购银隆的方案已经通过，但据自媒体“诸葛阿瞒”报道，格力电器副总裁、董秘望靖东没给出回复，而格力集团和员工持股的97亿元配套定增被否意味着第一大股东格力集团无法通过定增保住持股比例，股份将从18.2%降到增发后的15.9%，国资委似乎不会接受这样的结果。 无论董明珠如何吆喝，造车受挫似乎已成定局，格力在跨界多元化道路上又一次栽了大跟头。 

主业天花板

为何业内人士认为无论如何，格力走多元化路径已成定局？

倡导“工业精神”和信奉“得技术者得天下”的格力，在空调更省电、更静音、温控更精确等技术方面做到了极致，凭借自己的核心技术稳坐空调行业头把交椅。从1995年至2005年，格力电器连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。2003年以后，销售额每年均以30%的速度增长，净利润保持15%以上的增幅。

 2015年,格力电器挺进全球500强企业阵营,位居“福布斯全球2000强”第385名,排名家用电器类全球第一位。“格力每年仅凭空调业务就能实现千亿营收，这在全球是独一无二的。即使家电行业不景气，格力空调老大的地位也无人能够撼动。”家电行业分析师刘步尘表示。 

然而，家电行业的春天早已渐行渐远。

从2014年下半年开始，整个空调行业出现了负增长。2016年4月29日，格力电器公布2015年度财报。2015年合理电器营收较上一年下降29.04%，利润也同比下降11.46%，空调业务收入占营收比重为85.65%。突然出现营收和净利润同比双双大幅下滑的局面，2013年董明珠提出的年增长200亿的美梦就此化为了泡影，而且业界质疑格力空调主业危机四伏。

 8月19日，格力提前发布2016年上半年财报，净利润同比增长11.9%,营收同比下降1.85%。虽然净利润大幅提升，但是营收一直在下降，格力进入增利不增收的怪圈。 在空调专业化道路上一直甩出同行好几条街的格力，却始终没法将竞争对手的份额据为己有。格力老对手美的财报显示，2013年美的空调的市场占有率为21.6%，2014年则上升至24.7%，2015年进一步上升至25.2%。 

▲ 格力电器各项财务部分数据（数据来源：同花顺）。

10月30日晚，伴随着股东大会公告一起登陆深交所的，还有格力2016年第三季度的财报。财报数据显示：本季营收332.5亿元人民币，同比增长5.8%；净利润48.3亿，同比增长14%。

 看似好看的数字背后，经营性现金流同比下降61.7% ，仅141.6亿。而在8月19日晚发布的半年报显示，格力2016上半年经营性现金流仅114.5亿，较去年同期下跌61.5%，商品销售收到的现金大量减少。 除了每年增长200亿的目标，董明珠还提出要在2018年前将格力做到营收2000亿。然而，从空调行业的现状和格力的财报数据可以看出，依靠天花板越来越低的主业，董明珠难以再造一个格力。 家电行业分析师梁振鹏表示，“国内空调行业这几年不景气，单个企业无法改变现状，企业一方面需要加快国际化市场的开拓，另一方面可以进行多元化发展。” 所以，从2013年开始，董明珠带着格力大步走向多元化，不过效果却不那么好。 微妙的多元化 格力多元化的第一步，在家电行业内部展开。2012年5月，晶弘冰箱全面进入全国2万家专卖店的格力销售体系，拉开了格力多元化的序幕。 据新民网报道，当时格力强制经销商在专卖店搭售晶弘冰箱，山东一位经销商曾告诉中国家电网记者：“比如，我们这里提3台空调或者5台，必须配一台冰箱，还要配置一台高端空调，否则空调的价格批发给我们是零售的价格。搭配的冰箱抵扣了我们部分返点，185升的对开门冰箱格力给我们的价格是2100元，海尔和美的才1350元。也就等于冰箱是以零售价给我们。” 尽管晶弘是格力业务多元化的一步重要的棋，但董明珠最初并不承认格力和晶弘的关系，不让晶弘使用格力的品牌。她在2014年做客经济之声《企业家说》时曾说：“格力和晶弘是一个技术转让的关系，他们的模具、压缩机，包括一些关键的制冷技术，都是由我们来帮它做的。” 4年时间已经过去，晶弘冰箱仍未在冰箱市场站稳脚跟。 格力多元化的另一步棋是小家电业务，其实早在2003年格力集团和格力电器就已经涉足小家电领域。2004年格力电器从格力集团手里接过格力小家电75%的股权；2010年4月，格力电器注册“大松”(TOSOT)商标；但直到2013年4月，格力电器才注册全资子公司珠海大松生活电器有限公司。 

▲ 董明珠卸任格力集团董事长，出席一活动现场。

董明珠曾霸气地对经销商说，能做大格力这个品牌，也能做大晶弘、大松品牌，然而大松旗下的生活电器尚未找到足够的空间。格力2016年半年报显示，生活类电器在成本上升8.5%的前提下，营收同比下降了2.5%，毛利率也同比下降了8.1%，而且生活类电器占格力电器营收的比重不到1.6%。

 在梁振鹏看来，格力在冰箱、厨电、小家电领域的产品竞争力不强，“没有亮点、没有明星主打产品，没有办法去吸引经销商和消费者。” 家电业务多元化迟迟不见成效，董明珠将目光投向了与家电不那么相关的手机市场和新能源汽车市场。她曾在媒体见面会上放言，“手机一年几亿部的市场，空调才几千万台。还有智能装备、新能源汽车，每一块都是一个行业，任何一块发展起来规模都不次于空调。所以你说2000亿元有没有可能？” 

2015年董明珠高调进军手机市场，推出格力手机，但至今未在公开渠道售卖。梁振鹏坦言：“董明珠没法说服消费者为什么要拿3000块去买那么低配置的手机。”刘步尘则表示，手机和新能源汽车确实市场很广阔，但都不属于格力。

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